O2O 서비스 성장의 한계

O2O는 Online to Offline의 줄임말로, 모바일을 중심으로 온라인과 오프라인이 결합하는 현상을 의미한다. 스마트폰 앱과 인터넷을 통해 음식을 주문하고, 택시・렌터카를 호출하거나 숙박 시설을 예약하는등 실시간으로 서비스를 제공하는 공급자와 이용자를 연결해주는 서비스다. 이 O2O 서비스는 분명 오프라인에 있는 매장과 소비자를 온라인앱을 기반으로 연결해주지만, 오프라인 매장 입장에서 보면 썩 기분 좋은 서비스는 아니다. 일반 O2O 형태 서비스들이 온라인과 오프라인을 연결하고 중간에서 수수료를 취하는 형태의 수익 구조를 갖추고있기 때문이다. 또 온라인의 판매 데이터와 고객 정보 역시 플랫폼이 보유해 O2O 플랫폼에서의 매출이 오프라인으로 연결되기 힘든 경우가 많다. 확보한 온라인 고객을 오프라인의 실제 매장으로 연결해 추가 수익을 발생시킬 수 없을까? 바로 이런 관점에서 하이브리드 오프라인 개념이 생겨났다. 하이브리드 오프라인은 O2O 비즈니스에 오프라인 비즈니스를 결합해 이익을 극대화한다는 개념으로 오프라인을 위한 온라인, O4O라는 용어로도 일컫는다.

O4O 서비스의 개념

O4O^{Online for Offline}는 오프라인 비즈니스가 사업의 핵심 역할을 한다는 뜻이다. O2O가 서비스 중개 플랫폼이라면, O4O는 온라인을 통해 확보한 고객을 ‘오프라인으로 집중’시켜 이익률을 극대화한다는 개념이다. O4O 비즈니스는 O2O 서비스와 온라인 서비스를 통해 얻은 고객의 구매 패턴, 검색 키워드, 관심사 등 온라인 비즈니스 데이터를 가공해 활용하는 것에서부터 시작한다.
O2O 서비스를 통해 남은 고객의 정보와 사용 이력 등을 ‘오프라인 비즈니스’로 다시 연결시키는 것이다. 글로벌 IT・유통기업 아마존은 ‘아마존GO’라는 오프라인 매장을 통해 기존 고객의 온라인 데이터와 오프라인 경험 데이터를 결합하는 시도를 하고 있다. 2018년 1월 미국 시애틀 아마존 본사 1층에 처음으로 오픈한 아마존GO 매장은 계산대가 없고 결제를 기다리는 줄도 없다. 내가 사고 싶은 물건을 그냥들고 나오기만 하면 된다. 단, 아마존GO 무인 매장을 이용하려면 아마존GO 앱을 설치하고 내 계정으로 로그인해야한다. 앱에서 다양한 메뉴도 볼 수 있고, 내가 구매한 제품의 내역도 확인할 수 있다.
인공지능 카메라가 모든 매장 상황을 촬영하고 고객의 소비 행위를 분석한다. 매장 내 사람들의 움직임과 구매한 물품 등 쇼핑과 관련한 각종 정보를 수집하는 데 활용한다. 이렇게 모인 고객의 다양한 행동 데이터는 아마존 온라인 쇼핑몰에도 반영되어 고객을 더욱 잘 파악할 수 있게 만든다.

하이퍼로컬 시대와 O4O 비즈니스

코로나19는 우리의 생활 반경을 좁게 만들었다.
극도의(Hyper) 좁은 지역(Local) 내에서 지역 간 커뮤니티나 상품을 판매하는 하이퍼로컬(Hyperlocal)에 대한 관심이 높아지고 있다.
하이퍼로컬 서비스는 전 세계적으로 확산되는 추세다. 2021년 2월 미국 텍사스를 강타한 한파 사태 때 주목받은 업체가 있다. 동네를 기반으로 중고 거래와 부동산・구인구직・가게 광고 같은 콘텐츠를 제공하는 미국의 하이퍼로컬 스타트업‘넥스트도어’다. 한파로 인한 정전・단수에 생활필수품마저 부족해지자 사람들은 넥스트도어에 몰렸다. 자신이 가진 마스크와 생필품을 나누는가 하면, 고립된 사람들은 게시판에서 생존 정보를 공유하기도 했다. 미국 4가구당1가구꼴로 넥스트도어를 이용할 정도였다. 넥스트도어의 기업 가치는 2021년 10월 50억 달러(약 5조6,680억원)로 평가받을 만큼 하이퍼로컬 서비스에 대한 관심은 코로나19라는 전 세계적 현상과 함께 급부상하면서 주목받고 있다.

다양한 지역 기반 하이퍼로컬 서비스

좁은 지역에서 상품을 매개로 한 커뮤니티 활동이 이루어지는 하이퍼로컬 비즈니스에서 필요한 요소 중 하나가 공간이다. 지역 내 상업공간을 직거래 장소나 지역 커뮤니티 공간으로 활용하는 것이 중요하다. 하이퍼로컬이라는 트렌드는 특히 지역기반 소상공인에게는 기회이자 위기가 될 수 있다. 수많은 대형 기업이 동네의 특징에 따라 다양한 방식의 접근을시도하고 있는 지금, 조만간 앱을 통해 수집한 여러 가지지역별 빅데이터를 기반으로 그 지역에 특화된 오프라인 거점들이 생겨날 것이 분명하기 때문이다. 하이퍼로컬 기반의 온라인 플랫폼과 O4O 비즈니스가 만나는 순간, 온라인과 오프라인의 결합이 지역에 불어넣는 새로운 경험을 줄 수 있는 곳만이 살아남을 것이다.